Thái Lan mất vị thế dẫn đầu du lịch Đông Nam Á

Ảnh: Holidify

Các chuyên gia nhận định nước này cần đánh giá lại chiến lược phát triển du lịch dài hạn, chuyển trọng tâm từ chạy theo số lượng sang phát triển bền vững và giữ vững thị trường trọng điểm.

Chật vật giữ đà tăng trưởng sau đại dịch

Từng đạt gần 40 triệu lượt khách quốc tế vào năm 2019, thời kỳ đỉnh cao trước đại dịch COVID-19, Thái Lan đến nay vẫn chưa thể khôi phục lại "thời hoàng kim" đó. Báo cáo mới đây của Channel News Asia cho thấy Thái Lan đã mất đi vị thế dẫn đầu ở khu vực Đông Nam Á. Năm 2024, Malaysia đã thu hút 38 triệu lượt khách quốc tế, trong khi Thái Lan chỉ ghi nhận 35,5 triệu lượt, con số thấp hơn kỳ vọng dù đã được điều chỉnh.

Trước thực trạng này, Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) đã chuyển hướng chiến lược, ưu tiên "chất lượng hơn số lượng", tập trung thu hút nhóm du khách chi tiêu cao đến từ châu Âu, Hoa Kỳ và các quốc gia vùng Vịnh. Người đứng đầu TAT Thapanee Kiatphaibool cho biết, trong giai đoạn từ 1/1 đến 9/6/2025, lượng du khách từ các nước như Đức, Ý, Anh, Úc và các quốc gia vùng Vịnh tăng trưởng khả quan so với cùng kỳ. Đây là nhóm khách được đánh giá có sức mua lớn và nhu cầu trải nghiệm cao.

Để hỗ trợ chiến lược này, Thái Lan đẩy mạnh mở rộng các đường bay quốc tế, khuyến khích du lịch lễ hội, thể thao và sinh thái. Tuy nhiên, tình hình thế giới bất ổn, từ chiến sự tại Trung Đông đến căng thẳng chính trị giữa các quốc gia, đang đặt ra nhiều thách thức, đặc biệt là về khả năng tiếp cận điểm đến và tâm lý tiêu dùng của du khách.

Một yếu tố đáng chú ý khác là sự sụt giảm mạnh của lượng khách Trung Quốc. Dù TAT nỗ lực bù đắp bằng các thị trường mới, song các chuyên gia cảnh báo điều này chưa đủ để đảm bảo tăng trưởng bền vững.

"Thái Lan đang đối mặt với nguy cơ chạy theo cái bóng của chính mình", chuyên gia Gary Bowerman, người theo dõi các chính sách du lịch và xu hướng tiêu dùng nhận định. "Năm 2025 là bước ngoặt thực sự cho quá trình phục hồi hậu đại dịch và Thái Lan cần đánh giá lại toàn bộ cách tiếp cận".

Dù mục tiêu 35,5 triệu lượt khách trong năm 2025 được xem là vừa tầm hơn so với giai đoạn trước, nhưng số liệu nửa đầu năm nay vẫn thấp hơn 3% so với cùng kỳ năm ngoái. Các chuyên gia cho rằng để đạt mục tiêu, Thái Lan sẽ phụ thuộc rất nhiều vào du khách từ các thị trường đường dài ở châu Âu, vốn đang bị ảnh hưởng bởi tâm lý e ngại, khủng hoảng kinh tế và gián đoạn chuyến bay.

Áp lực từ các đối thủ trong khu vực

Theo Bowerman, Thái Lan nên ngừng theo đuổi con số "phép màu" 40 triệu khách, thay vào đó là tập trung khai thác hiệu quả những giá trị sẵn có, củng cố lại bản sắc du lịch và xây dựng chiến lược phát triển bền vững thực sự.

Theo Hannah Pearson, Đông Nam Á hiện là khu vực có tính cạnh tranh cao trong ngành du lịch, khi nhiều quốc gia đang cùng hướng tới phân khúc du khách có giá trị cao, nhóm chi tiêu nhiều, lưu trú dài ngày và tìm kiếm trải nghiệm chất lượng. Bên cạnh Thái Lan, Malaysia và Việt Nam cũng đang đẩy mạnh thu hút nhóm khách này bằng những chính sách linh hoạt và đầu tư vào hạ tầng.

Malaysia mới đây đã gia hạn thêm 5 năm chính sách miễn thị thực cho du khách Trung Quốc, thị trường trọng điểm hàng đầu khu vực. Trong khi đó, Việt Nam cũng liên tục mở rộng chương trình cấp thị thực điện tử, tăng tần suất các chuyến bay quốc tế và vào tháng 5 vừa qua đã khôi phục tuyến đường sắt Nam Ninh - Hà Nội sau 5 năm gián đoạn vì đại dịch.

Vào tháng 4/2025, Hiệp hội Các đại lý du lịch Thái Lan (ATTA) đã đề xuất chính phủ phân bổ tới 10 triệu USD để trợ cấp cho 1.000 chuyến bay trong ba tháng từ 20 thành phố của Trung Quốc. TAT cũng đã mời các đại diện truyền thông và người có sức ảnh hưởng của Trung Quốc đến thăm Thái Lan và quảng bá sức hấp dẫn của ngành du lịch nước này.

Phó giáo sư Krittinee Nuttavuthisit, Đại học Chulalongkorn, cho rằng, điều quan trọng là Thái Lan phải đổi mới để thu hút sự quan tâm của thế hệ du khách Trung Quốc mới.

Dù đang cạnh tranh gay gắt nhưng theo Gary Bowerman, hiện chưa có quốc gia nào thật sự nổi bật trong cuộc đua thu hút du khách quốc tế. Một bộ phận du khách có thể đang dịch chuyển từ Thái Lan sang các điểm đến lân cận, nhưng Thái Lan vẫn cần nỗ lực nhiều hơn để giữ vững thị phần vốn có.